“咱家的衣服面料好，怎么揉搓都不會變形。”近日，在某電商平臺的服裝直播間內(nèi)，主播展示著手中的服裝。“70歲穿會不會顯老氣?”“褲長具體是多少?”“腰圍是松緊設(shè)計(jì)嗎?”……評論區(qū)中，類似的提問接連彈出。
數(shù)據(jù)顯示，60歲以上銀發(fā)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物使用率已達(dá)69.8%。曾經(jīng)被認(rèn)為與互聯(lián)網(wǎng)“絕緣”的老年群體，正在加速擁抱數(shù)字消費(fèi)時代。互聯(lián)網(wǎng)營銷師夏宇燕指出，這一轉(zhuǎn)變背后，是整個中老年消費(fèi)市場的變革。
需求：從“基礎(chǔ)型”到“享受型”的跨越
據(jù)艾媒咨詢《2024年中國銀發(fā)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，抖音中老年女裝品類年增長率超230%，老人鞋市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2027年將突破193億元。此外，社交媒體中，一個名為“給媽媽買衣服”的小組匯聚了6.3萬用戶，這也反映出子女為父母選購商品的強(qiáng)烈需求。
夏宇燕介紹，如今的中老年消費(fèi)市場早已突破傳統(tǒng)邊界。從基礎(chǔ)的健康養(yǎng)生、養(yǎng)老服務(wù)，到文化娛樂、旅游休閑，再到智能化的生活設(shè)備，消費(fèi)領(lǐng)域不斷拓展。
“在消費(fèi)偏好上，不同地域、不同生活背景的老年人展現(xiàn)出明顯差異。”夏宇燕分析，生活在城市的銀發(fā)族更注重款式和品牌，愿意為品質(zhì)和個性化的商品買單，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)老年群體則更傾向于高性價比的選擇。
“在營銷過程中，必須站在老年人的視角去理解他們的需求。”夏宇燕說，“老年人的消費(fèi)決策往往更加理性，他們既看重產(chǎn)品的實(shí)用性，也渴望獲得情感共鳴。因此，用他們熟悉的語言和方式進(jìn)行溝通至關(guān)重要。”
夏宇燕舉例說，在推薦服裝時，比起時尚潮流的描述，強(qiáng)調(diào)面料的舒適度、洗滌的便利性，更能打動老年消費(fèi)者。
針對老年人的不同需求，夏宇燕表示，商家應(yīng)采取差異化策略。相對年輕些的老年人愿意嘗試新鮮事物，追求生活品質(zhì)，而年長些的老年人則更注重性價比和實(shí)用性。但無論是哪一類群體，都需要在消費(fèi)過程中獲得尊重和關(guān)懷，找回自我價值感。
趨勢：從邊緣到主流的逆襲
敏銳的商家早已捕捉到這一趨勢，紛紛布局銀發(fā)直播賽道。5月5日，“所有爸媽的幸福家”直播間正式開播，其背后正是頭部主播李佳琦。首播當(dāng)天，開播不到兩小時，涌入超100萬觀眾，當(dāng)日吸粉超10萬人。
觀察發(fā)現(xiàn)，在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，該直播間也進(jìn)行了“適老化”改造——放慢語速、放大字體，設(shè)置用眼提示等貼心服務(wù);模特全部選用40歲以上中老年人，真實(shí)展示商品上身效果。
在另一個電商平臺，在熟齡女裝排行榜進(jìn)行搜索，一家專注45~60歲女性的店鋪表現(xiàn)尤為亮眼。該店鋪過去30天內(nèi)進(jìn)行了49場直播，每場都能吸引大量新粉絲，其中4月27日單日新增粉絲過萬。
與受眾為年輕人的直播間相比，銀發(fā)直播間更講究“陪伴感”——主播和受眾之間更像是聊天，即使不購物，也能獲得陪伴感。此外，直播時節(jié)奏較慢，介紹產(chǎn)品時態(tài)度真誠，給老年人帶來較好的觀看感受。此外，也許是老年人使用手機(jī)領(lǐng)取優(yōu)惠券并不熟練，主播需要不停地作出購物操作提示。
老年人熱衷直播間網(wǎng)購的背后
《2024中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)白皮書》顯示，60歲以上網(wǎng)民的線上支付率75.4%，年消費(fèi)能力超7萬億元。
68歲的孫玉蘭喜歡直播購物。“年輕時沒機(jī)會打扮自己，現(xiàn)在網(wǎng)上啥都有，看到好看的絲巾、衣服，不買感覺對不起自己。”如今，她的抽屜里擺滿了各種顏色的絲巾，每次戴上新絲巾出門，都能收獲鄰居們的夸贊，這讓她重新找回了自信。
70歲的閆建國則通過直播間開啟了“智能生活”。獨(dú)居的他在觀看一場智能小家電直播時，被主播介紹的智能養(yǎng)生壺吸引。這款養(yǎng)生壺不僅能自動煮茶、煲湯，還可以根據(jù)預(yù)設(shè)程序進(jìn)行精準(zhǔn)控溫。收到養(yǎng)生壺后，閆建國按照說明書操作，很快就煮好了一壺胖大海菊花茶。現(xiàn)在，他每天都會變著花樣煮不同的養(yǎng)生飲品，還通過直播間學(xué)會了不少養(yǎng)生食譜。“以前總覺得這些智能產(chǎn)品復(fù)雜，現(xiàn)在用起來才發(fā)現(xiàn)，生活真的方便太多了!”閆建國表示。
63歲的常麗麗同樣在直播間找到了生活的新樂趣。退休后，她一直想學(xué)習(xí)繪畫豐富生活，偶然刷到老年大學(xué)的直播間，不僅購買了適合初學(xué)者的畫筆、顏料，還跟著主播的教學(xué)視頻從零開始學(xué)習(xí)。
幾個月下來，常麗麗已經(jīng)能夠獨(dú)立完成簡單的風(fēng)景畫。她把作品分享到朋友圈，收獲了眾多親朋好友的點(diǎn)贊，還和直播間里志同道合的老年朋友組建了繪畫交流群。常麗麗感慨道：“沒想到在這個年紀(jì)，還能通過網(wǎng)購開啟新的愛好，生活變得更有意思了。”
展望：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的破局之道
據(jù)測算，目前中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在7萬億元左右，到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望達(dá)到30萬億元。
民政部等24部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi) 提升老年人生活品質(zhì)的若干措施》提出，要有效激發(fā)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)活力，不斷拓展養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)新場景、新業(yè)態(tài)。
然而，這片藍(lán)海并非風(fēng)平浪靜。夏宇燕認(rèn)為，老年服務(wù)市場面臨著諸多挑戰(zhàn)。老年人的需求往往更加隱蔽和復(fù)雜，他們可能因?yàn)椴簧朴诒磉_(dá)或羞于啟齒，而無法準(zhǔn)確說出自己的真實(shí)需求，這就需要商家主動去觀察、去挖掘。
比如，很多老年人因骨關(guān)節(jié)問題睡硬板床會疼痛，傳統(tǒng)的后扣式內(nèi)衣會給手部不便的老年人帶來困擾，等等，這些細(xì)節(jié)都需要被關(guān)注和解決。
一份中老年人網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)情況的調(diào)查顯示，中老年人之所以熱衷直播購物，逾六成(63.1%)是喜歡直播間的氛圍以及和主播的互動，超五成(50.8%)則因喜歡和信任直播間里的明星或主播。
在業(yè)內(nèi)人士看來，在營銷過程中，建立信任是關(guān)鍵。“老年人對虛假宣傳的容忍度很低，一旦遭遇過不愉快的購物經(jīng)歷，就很難再次選擇。”夏宇燕說，“因此，誠信經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)服務(wù)是打開老年市場的金鑰匙。”